Vildleder du dig selv, når du A/B-tester?

splittest - thumb

(2) Kommentarer19. februar 2014 under A/B splittest, Convert, Konverteringsoptimering

Vildleder du dig selv, når du A/B-tester?
5(100%) 4 votes

En af de store fordele ved A/B-splittests er, at de er lette at tilgå. Der findes efterhånden et stort udvalg af værktøjer, du kan benytte dig af – med hver deres fordele. Men selv med gode værktøjer er der faldgruber, du skal være opmærksom på.

 

Hos Atcore fokuserer vi meget på, at du skal teste dine nye implementeringer for at sikre, at de rent faktisk optimerer dit website, og ikke kun er baseret på løse hypoteser. Og der er god grund til at teste. Hvis små ændringer kan give dig 25% flere konverteringer, hvorfor så ikke prøve dem af? Der er dog faldgruber ved splittesting, som du bør være opmærksom på, så du undgår at vildlede dig selv.

Når den vindende variation er forkert

Ofte er målet med en A/B-test at få folk til at foretage én specifik handling på en enkelt side på dit website. Dette inkluderer ofte, at folk klikker på en sign-up-knap eller tilmelder sig dit nyhedsbrev. Desværre er denne type mål ikke specielt gode forretningsmål. At få mange tilmeldinger til dit nyhedsbrev er ingen garanti for en øget værdi for din forretning.

Et potentielt problem med enkelthandlinger er, at du formoder, at denne ene handling skaber værdi for din forretning. De fleste A/B-tests bliver foretaget på sider i toppen af din salgstragt – langt før dine besøgende har bevist, om de reelt skaber øget værdi.

Målet med en A/B-test bør være at flytte de besøgende, der har størst potentiale for at blive gode kunder, fra toppen af din salgstragt til bunden af tragten.

Derfor risikerer du at vildlede dig selv

For at illustrere, hvor du bør være varsom, når du A/B tester, får du her et eksempel: Lad os sige, at du tester to variationer af teksten på en sign-up-knap. Den originale hedder “Kom i gang” og den nye hedder “Opret gratis profil”. Inden længe har “Opret gratis profil”-variationen fået 25% flere konverteringer end den anden. De fleste virksomheder ville her kontakte deres udvikler og implementere denne variation. Det er her, det er vigtigt, at du benytter dig af den data, en A/B test giver dig, og tænker længere.

Ved at tagge hver testet besøgende med den variation, de er blevet vist, gør du analysearbejdet lettere. I vores eksempel kigger vi nu på det næste skridt, efter at de besøgende har klikket på sign-up-knappen – tilmeldingsformularen. Her viser det sig, at de besøgende, som har klikket på “Opret gratis profil”, er mindre tilbøjelige til at gennemføre udfyldningen af formularen. Faldet i antallet af tilmeldinger opvejer nu de 25% flere konverteringer, som teksten indledningsvis gav. Der er derfor ikke længere en klar vinder af de to variationer.

Hvis vi tager eksperimentet et skridt videre og undersøger betalingsvalgene hos de besøgende, kommer vi til et endeligt resultat i eksperimentet. Det viser sig, at de besøgende, der klikkede “Opret gratis profil”, er mindre tilbøjelige til at tilkøbe en premium-profil sammenlignet med dem, der klikkede “Kom i gang”. Dermed bliver den endelige vinder af testen den originale tekst “Kom i gang”, selvom den indledningsvis havde færre konverteringer.

Sådan undgår du misvisende tests

Hovedpointen med ovenstående eksempel er, at du skal kigge på alle dine testresultater. Vær særligt opmærksom på optimering mod enkelthandlinger, da de sjældent giver direkte værdi til din forretning længere nede i salgstragten. Langsigtede fordele er altid at foretrække frem for kortsigtede konverteringer.

Lad derfor være med kun at benytte A/B tests, der er baseret på antal klik og tilmeldinger. Markér dine besøgende med de variationer, de ser, og undersøg derefter om der er uforudsete konsekvenser ved de variationer, du tester.

Her er de vigtigste ting at fokusere på, når du benytter dig af A/B splittests:

  • Knyt testvariationerne til brugerprofiler

  • Mål effekten af hver variation hele vejen igennem din salgstragt

  • Kig efter uforudsete konsekvenser af dine tests, såsom dårligere engagement eller færre henvisninger

  • Kontrollér livstidsværdien og churn-raten for hver af dine variationer efter testen har løbet et par måneder

Opsæt det rette testforløb

Hos Atcore er vi eksperter i konverteringsoptimering, og vi benytter bl.a. A/B splittests til at måle effekten af nye tiltag. Vi har derfor stor erfaring med at opsætte relevante mål, der kan hjælpe dig med at øge værdien af din forretning. Vil du have hjælp til at planlægge et værdiskabende testforløb, er du velkommen til at kontakte os per mail på hej@atcore.dk eller ringe på 6060 4444.

Om forfatteren

Tobias

Inbound Copywriter

Tobias hjælper Inbound Teamet med grafik, at skrive blogindlæg og udforme infographics.
Se profil ›

Vildleder du dig selv, når du A/B-tester?
5(100%) 4 votes

Tags: , ,

Kommentarer

  1. Johan siger: 26. februar 2014

    Hej Tobias
    Læste med interesse dit indlæg og er da enig i at man skal kigge på den foretningsmæssige værdi i sidste ende og enig i dine pointer, MEN jeg synes eksemplet er svagt.
    Først og fremmest mangler din eksempel, at angive det jo hvad det endelige mål. Sign-up her og nu eller at tease folk og siden hen konverterere til premium over tid.

    Når vi A/B tester så det jo på enkelt elementer/sider som vi optimerer og dit hypotetiske eksempel med at “Opret Gratis profil”, der bedre kan lide knappen med 25%, ikke kan lide tilmeldings formularen, så har knaptekst ændringen jo bevist sit værd i sig selv, mens der skal arbejdes på tilmeldingen og overtalelse mulighederne i det efterfølgende flow.

    Men alt i alt et godt indlæg der vakte min interesse:)

    • Tobias siger: 5. marts 2014

      Hej Johan
      Tak for kommentaren. Jeg kan godt se hvad du mener, men min pointe er måske blevet misforstået lidt.
      Problemet som jeg ser det, handler netop om knapteksten. Ved at skrive at noget er gratis øger man måske konverteringerne, men hvis virksomhedens forretningsmål er, at deres besøgende betaler for en premium profil, mister de deres værdigivende konverteringer – her og nu.

      Men du har ret, det hele afhænger af de mål forretningen har sat. Hvis man har et solidt flow der konverterer gratis brugere til premium brugere, efter de har tilmeldt sig, er det jo helt fint at få så mange som muligt, indledningsvis. Men i dette tilfælde mener jeg også, at man har tænkt over hvordan man efterfølgende skaber værdi, hvorfor de indledende konverteringer får deres berettigelse.

      Men tak for kommentaren. Jeg kan godt se, at eksemplet måske står lidt for uskarpt. Alt i alt vil jeg bare have, at man sørger for, at der er et værdiskabende mål, bagved de tests man laver.

      /Tobias

Følg Atcore


Recommend on Google

Mød Atcore

Atcore er specialiseret i at optimere digitale forretninger. Vi hjælper dig med at få mest muligt trafik til din forretning, sikrer at flere besøgende foretager værdiskabende handlinger, og skaber loyale kunder. Vi er et senior Team med de rette ambitioner og erfaringer, til at skabe en succes sammen med dig!

Mød dit Atcore Team