Sådan laver du content til lead nurturing

Ingen kommentarer7. december 2014 under E-mail, Kommunikation, Marketing Automation, Retain

Sådan laver du content til lead nurturing
4.33(86.67%) 6 votes

Lead nurturing er disciplinen at pleje leads med relevant information, der uddanner og hjælper dem i deres beslutningsproces, så I er top-of-mind, når de er klar til at tage deres købsbeslutning. Lead nurturing hænger ofte sammen med et Marketing Automation mindset.Effektiv lead nurturing er at give den rigtige person den rigtige information på det rigtige tidspunkt. Det kræver oftest en Marketing Automation platform som Marketo, Eloqua, Pardot m.fl., men først og fremmest kræver det indhold.

4 gyldne regler om indhold til lead nurturing

  • 1. Det skal have en gennemgående tema – jeres sweet spot. For Atcore er det “datadrevet forretningsoptimering”
  • 2. Det skal være værdifuldt for jeres potentielle kunder
  • 3. Det skal være handlingsorienteret
  • 4. Det skal være let at dele

Det er oftest en stor udfordring at definere hvilket indhold, man skal lave, så her følger en kort guide til hvordan vi anbefaler at strukturere sin indholdsskabelse, for at gøre processen lidt mere overskuelig.

Strukturen

Generelt følger strukturen en matrix som forbinder en segmentering af jeres potentielle kunder med, hvor langt de er i deres beslutningsproces.

Den kan gøres mere eller mindre detaljeret, men hvis det er første gang I skal lave en indholdsmodel af denne type, så start så simpelt så muligt – så kan I altid dykke mere ned i detaljen på et senere tidspunkt.

Der findes mange modeller at anskue en købsbeslutningsproces, og vi anerkender at alle modeller er en forenkling af virkeligheden, men nedenstående model er den vi har haft bedst erfaring med, og som vi også bruger selv hos Atcore.

Processen er delt op i 5 skridt:

  • 1. Lead decision journey: Hvilken rejse skal dine potentielle kunder igennem fra første kontakt med jeres brand til salget er sket?
  • 2. Stadieinddeling: Inddel rejsen i tre stadier: Early, midle og late stage. Hvert touch point på rejsen falder ind i ét af de tre stadier.
  • 3. Definér meta-kommunikationen: Med udgangspunkt i din virksomheds sweet spot skal I definere, hvad I ønsker at kommunikere til jeres potentielle kunder i de tre forskellige stadier.
  • 4. Definér indholdstyper: Fordel de forskellige contenttyper I har til rådighed (eller kan skabe) på de forskellige stadier.
  • 5. Definér og segmenter indhold: Ud fra ovenstående proces bør I nu lettere være i stand til at forfatte overskrifter på indhold for hvert stadie.

 

Skridt 1 – Lead decision journey

Dette skridt er oftest det mest udfordrende. For nogle virksomheder giver det mening at lave en forholdsvis rigid model – nedenstående (forsimplede) eksempel er for en SAAS-virksomhed, hvor der er nogle klart definerede skridt, et lead skal igennem, før de kan blive en kunde: Eks. download af/sign up til demosoftware, aktivere demoen osv. For andre virksomheder giver bedre mening at arbejde med nogle lidt løsere modeller (se længere nede).

Software-virksomheds-lead-decision-journey

 

Hos Atcore arbejder vi med følgende model. Den giver os overblikket over hvilke stadier vores leads er i, og vi kan planlægge og eksekvere kampagner (automatiserede via vores Marketing Automation platform), på baggrund af dette. Vi bruger altså modellen til at definere hvad, hvornår og via hvilken kanal, vi skal kommunikere. 

Atcore lead decision journey

 

Skridt 2: Inddel jeres lead decision journey i tre stadier

Hos Atcore startede vi selv ud med at arbejde med tre vertikaler i vores lead decision journey: Tidligt, modent og købsstadiet. For hvert stadie har indholdet forskellige formål.

Atcore lead decision journey indelt i tre stadier

  • 1. I det tidligere stadie er det primære formål at opbygge brandkendskab. Kendskab til Atcore, hvem vi er, hvad vi arbejder med og hvad vi står for
  • 2. I det modne stadie gælder det om at være tilstede, når jeres potentielle kunder begynder at lede efter en løsning på deres udfordringer
  • 3. I købsstadiet skal I hjælpe jeres potentielle kunder med evaluere eller bekræfte deres beslutning om valg af løsning på deres udfordringer

content-framework-en-del

Skridt 3: Definér budskab

Hvad ønsker I at kommunikere overordnet via indholdet i jeres lead nurturing? Den mest effektive kommunikation er opdelt på de stadier, og skal tage udgangspunkt i jeres sweet spot, og understøtte hvert stadies formål.

Hos Atcore har vi defineret vores budskaber i de tre stadier således:

  • Tidligt stadie: Dygtiggør dig inden for online marketing
  • Modent stadie: Hvorfor skal du arbejde med datadrevet forretningsoptimering?
  • Købsstadie: Hvorfor skal du arbejde med Atcore?

lead nurturing content framework-to-dele

Skridt 4: Definér indholdstyper

I fjerde skridt skal I skabe jer overblikket over de indholdstyper I har adgang til og ønsker, og fordele på dem på de tre stadier. Hos Atcore har vi fordelt de forskellige indholdstyper således:

  • Tidligt stadie: Blogposts, infographics og videoer
  • Modent stadie: Whitepapers, Events, Webinarer
  • Købsstadie: Case studier, lift analyser, kundereferencer

lead nurturing content - framework-tre-dele

 

Skridt 5: Definer og segmenter indhold

Nu har I et godt framework, som kan hjælpe jer med definition af hvilket indhold, I skal generere. Det sidste skridt, der skal til, er at segmentere det yderligere i industrier, målgrupper og/eller personaer. Det er meget individuelt fra virksomhed til virksomhed, hvad der giver bedst mening. Hos Atcore har vi både arbejdet med målgrupper og personaer. Nedenstående eksempel er et forsimplet overblik over to målgrupper: B2B/B2C leadgenerering og E-commerce. Segmenterne kan også bruges i kombination i flere dimensioner, så man inden for e-commerce har specifikke spor til CMO’en, trafikansvarlige, copy writers m.m.

Ved at segmentere og dimensionere indholdet bliver du pludselig gjort opmærksom på de forskellige pains og udfordringer, som dine leads sidder med, hvilket altid bør være udgangspunktet, når du skriver indhold til dine markedsføringaktiviteter.

Jo mere komplekst det bliver, desto større krav stiller det til platformen, der skal håndtere segmenteret og dimensioneret lead nurturing. Flere Marketing Automation platforme har indbyggede strukturer til automatisk at håndtere dette, så man ikke behøver bekymre sig om teknikken bag, men bare skal fokusere på at generere indholdet til nurture-sporene.

Tidligt stadie Modent stadie Købsstadie
B2B/B2C leadgenerering
  • 10 digitale tiltag marketingansvarlige skal forholde sig til i fremtiden
  • 14 trin til at skabe personaer
  • Sådan laver du content til lead nurturing
  • Marketing Automation event
  • Trendguide til digital markedsføring 2014
  • Den ultimative guide til pleje af leads
  • Den ultimative guide til landingpageoptimering
  • Event: Customer Experience Management
  • Event: Digital Strategi Case
  • ROI beregner: Skift fra ESP til Marketing Automation platform
  • Synergieffekter i din bureau-konstellation
  • Cases
E-commerce
  • 10 digitale tiltag marketingansvarlige skal forholde sig til i fremtiden
  • Har du ryddet op i din linkprofil på dit website?
  • Derfor øger begrænsninger købelysten
  • 5 tips der giver dig flere mobile konverteringer
  • E-mail Marketing: Er du nybegynder eller ninja?
  • Den ultimative guide til landingpageoptimering
  • Trendguide til digital markedsføring 2014
  • SEO bog
  • Event: Customer Experience Management
  • Enhanced E-commerce tracking
  • Synergieffekter i din bureau-konstellation
  • Sådan har XYZ sænket CPA med 50%
  • Sådan har XYZ hævet organisk trafik med 250%
  • En onlinestrategi der får buy-in fra CEO

 

Når sporene er defineret og overskrifterne lavet, er det bare at gå igang med at skrive indholdet. Husk, at indhold kan genbruges på tværs af indholdstyper. 5 blogindlæg kan godt blive til en whitepaper, en whitepaper kan sagtens laves til flere blogindlæg, info fra en video kan laves til en infographic osv.

Og husk, tegn det store billede op først, men lad dig ikke overrumple og begynd i det små, så du hurtigt kan skabe proof of concept, tilrette evt. mangler, genbruge tidligere indhold og hurtigt blive thought leader i jeres industri.

Think big, start small, and move fast!

Lav content dine leads vil elske

download slides ved af udfylde formularen


Om forfatteren

Thomas Rode

Retention Director

Thomas er Atcores specialist inden for Marketing Automation, dialog og e-mail marketing. Han er uddannet fra IT-Universitetet med en Master i E-business og har taget sin bachelor på CBS. Thomas har arbejdet med online salg og digital forretningsoptimering i mere end 9 år. Tidligere som selvstændig med sine egne virksomheder og har de sidste 4 år været hos Atcore.
Se profil ›

Sådan laver du content til lead nurturing
4.33(86.67%) 6 votes

Der er lukket for kommentarer.

Download gratis slides

Download 5 gratis slides med den content plan og de strukturer, der er brugt i blogindlægget.


Følg Atcore


Recommend on Google

Mød Atcore

Atcore er specialiseret i at optimere digitale forretninger. Vi hjælper dig med at få mest muligt trafik til din forretning, sikrer at flere besøgende foretager værdiskabende handlinger, og skaber loyale kunder. Vi er et senior Team med de rette ambitioner og erfaringer, til at skabe en succes sammen med dig!

Mød dit Atcore Team