Hjernen er en doven, paranoid teenager på speed, og det koster din online forretning kassen

neuromarketing

(7) Kommentarer10. august 2012 under Convert, Konverteringsoptimering, LPO

Hjernen er en doven, paranoid teenager på speed, og det koster din online forretning kassen
4.5(90%) 8 votes


Hjernen er et fantastisk organ, omgivet af en masse mystik, men også omfattende forskning i, hvorfor vi gør, som vi gør.

En ting er sikkert – den er en evolutionær pragtpræstation og en toptunet beslutningstager, men samtidigt smækfyld med fejl og mangler, der kan koste din e-forretning kassen, hvis du ikke er opmærksom på dem.

Her løfter jeg sløret for den mest omfattende af slagsen.

Doven, paranoid og ustyrlig

Hvor mange beslutninger tror du, at en voksen hjerne tager på en almindelig dag? Både store og små? Stop med at læse et øjeblik og tænk over det…

Der er tale om intet mindre end femogtredivetusinde beslutninger dagligt, og ja, jeg har skrevet tallet med bogstaver for at minimere chancen for at du allerede havde læst tallet, da du instinktivt skannede teksten. Fem-og-tredive-tusinde beslutninger bliver taget på dagligt basis af en gennemsnitlig voksen.

Hvor mange indtryk tror du så, at en voksen hjerne modtager og skal håndtere i sekundet?

Fyrre-millioner (ja, jeg gjorde det igen) – fyrre millioner indtryk i sekundet skal hjernen tage bestik af, prioritere, kategorisere og tage beslutninger på baggrund af. Det er en massiv opgave. Forestil dig så, hvis du skulle håndtere alle disse informationer, mens du var bevidst om dem.

I virkeligheden er hjernen doven, paranoid og ustyrlig – og det er der en rigtigt god grund til, at den er…

At krydse gaden ville være en umulig opgave

En simpel opgave som at krydse gaden ville blive et mareridt. Du skulle ikke kun holde øje med biler der kommer kørende – du skulle regne deres fart ud, og estimere hvor lang tid det ville tage dem at nå dig, og derved beslutte dig for, om det var en god ide at gå over.

Inden du ville få regnet færdig, ville bilen for længst være nået forbi dig i, og du kunne begynde forfra. Så hvordan ved du, om det er en god ide at krydse gaden?

Svaret er, at hjernen laver alle de nødvendige kalkulationer af fart, estimeret ankomst, og afprøver forskellige ekstra scenarier. Konsekvensen hvis bilens fart blev øget, eller hvis solen var i en sådan position, at den kunne blinde føreren.

Hemmeligheden er følelser

Resultatet er at stort alt, hvad der foregår i din hjerne, foregår uden din viden. I hvert fald uden du er bevidst om det. Ud af de 40.000.000 indtryk du modtager i sekundet, behandler du kun 40 af dem bevidst.

Med de resterende 39.999.960 indtryk i sekundet i underbevidstheden er det umådeligt vigtigt, at den metode som hjernen bruger, er hurtig, men også kost-effektiv.

Den evolutionære løsning er en lynhurtig eksplosion af neurologiske elektriske ladninger og udledning af stimulerende stoffer – også kaldet følelser.

Problemet med følelser er, at de kræver fortolkning. Man kan kalde dem rettesnore. I et hvilket som helst givent sekund vil vores bevidsthed blive bombarderet med informationer, der trækker i alle retninger. For hver positiv rettesnor, vil der også være en korresponderende negativ rettesnor, og da bevidstheden stadig har et problem med kapacitet, kræver det, at bevidstheden prioriterer de negative følelser.

Fortrinsret til visse følelser

Nogle følelser får absolut fortrinsret. Heriblandt; seksuelt opstemthed, sult og ikke mindst frygt. De to første vil jeg ikke gå så meget ind i, da det (for det meste) ikke har noget at gøre med din e-forretning.

Den sidste – frygten – er derimod altafgørende for netop din online forretning. Vi har det med at anse frygt for at være forbundet med direkte, umiddelbar fare for vores liv og lemmer. Det er fordi disse altid vil blive prioriteret foran alt andet i vores bevidsthed, og derved blive bedre lagret i vores følelsemæssige hukommelse, som noget vi virkelig skal passe på. Det er selvfølgelig ikke det jeg taler om, men derimod de flere tusinde gange om dagen, hvor du beslutter dig – ubevidst – på baggrund af en frygt.

Det kaldes ”aversion imod tab”. Et biologisk, evolutionær uomtvistelig faktum, om, at du, og dine besøgende, er total paranoide og bliver styret af en total uvijle imod at lide et tab.

Så hvad betyder det for min online forretning?

Når vi nu har slået fast, at vi foretager rigtigt mange beslutninger hver dag, og at disse beslutninger først og fremmest  bliver håndteret i underbevidstheden, så stil dig overfor denne problematik:

Det kan godt være at selve købet, i stor udstrækning bliver håndteret i bevidstheden, men pga. kapacitetsmangel har dine besøgende en stærk aversion imod en hvilket som helst oplevelse af tab. Alle mellemregninger, der leder frem imod købet, bliver derfor håndteret ubevidst. Underbevidstheden efterlader rettesnorer, der er åbne for fortolkning, og de negative rettesnorer har fortrinsret.

Du er blevet vejet, målt, og fundet for let

Resultatet er, at de mindste ting bliver noteret som et tab. Selv hvis et link kaldes ”Se tilbud” – og at den efterfølgende side ikke giver den besøgende opfattelsen af, at dette er et tilbud, noteres det som et tab. En mellemregning med minus fortegn.

Dette minus følger med hele oplevelsen igennem, og der skal ikke mange af disse minus’er til i starten af en oplevelse, før det løfter det endelige flag til bevidstheden om at tage handling, hvilket er at forlade din e-forretning.

Det er vigtigt at understrege her, at det langt fra ”kun” er brugervenlighed, der er genstand for disse beregninger – det er alt fra kontekst, ordvalg, opsætning, billeder, farver, navigation osv.

Hjernen kan, og vil, ikke stoppe med at prøve at forudsige, hvad der sker. Dette resulterer i en forventning – og hvis denne forventning ikke bliver indfriet, ja så er der kontant afregning ved kasse 1.

Det eneste du kan gøre, er at respektere, at bl.a. brugervenlighed er et fundamentalt grundlag for at sælge til mennesker, og havde det i baggrunden hele tiden når du optimerer din e-forretning.

Om forfatteren

Karsten Lund

CRO & LPO Specialist

Karsten er konverteringsoptimeringsekspert og bruger tiden på at optimere landing pages. Hans blogindlæg er relevante og giver dig en indsigt i adfærdsanalyser og brugerens motivation til at konvertere
Se profil ›

Hjernen er en doven, paranoid teenager på speed, og det koster din online forretning kassen
4.5(90%) 8 votes

Kommentarer

  1. Hvad du kan lære af Telenor sagen siger: 14. august 2012

    […] nævner jeg, at det kan få indflydelse på fremtidige kunders valg af teleselskab. Læs Karstens indlæg om, hvorfor minusser i regnskabet er så vigtige at […]

  2. […] på at tænke på, om dette fortsætter i næste klik. Dermed forstærkes det mentale tunnelsyn og risiko aversionen øges. Løsningen på dette problem er at undersøge brugernes forventninger til en interaktion […]

  3. […] har tidligere beskrevet en af de største fejl i vores hjerner i forhold til din online forretning er risiko aversitet, […]

  4. […] må betyde, at andre mennesker også har målt og vejet dem og fundet dem tilstrækkelige. Vi er som udgangspunkt dovne og vælger hellere end gerne på baggrund af, hvad andre har valgt, i stedet for selv at udregne […]

  5. […] hos dine besøgende, er de også mere tilbøjelige til at købe produktet. Det handler om at sætte plusser på kontoen, så dine besøgende i sidste ende har lyst til at trykke på “gennemfør […]

  6. Derfor virker tilbud stadig siger: 29. maj 2013

    […] Husk, at leve op til det, du lover. Siger du, at der er et begrænset antal produkter til salg til den givne pris, så sæt prisen op igen efterfølgende. Ellers tror folk mindre på dig næste gang, hvilket giver minus på købelyst-kontoen. […]

  7. […] tager hele tiden mentale genveje, som vi har talt om i et tidligere indlæg. Hør eksempelvis, hvorfor mandlige kendte blev husket bedre end kvindelige kendte af deltagerne i […]

Følg Atcore


Recommend on Google

Mød Atcore

Atcore er specialiseret i at optimere digitale forretninger. Vi hjælper dig med at få mest muligt trafik til din forretning, sikrer at flere besøgende foretager værdiskabende handlinger, og skaber loyale kunder. Vi er et senior Team med de rette ambitioner og erfaringer, til at skabe en succes sammen med dig!

Mød dit Atcore Team