Gør du dine besøgende mere prisfølsomme end de reelt set er?

Danskerne på Facebook 2012

Ingen kommentarer15. august 2012 under Convert, Konverteringsoptimering, LPO

Gør du dine besøgende mere prisfølsomme end de reelt set er?
5(100%) 6 votes


Du sidder og kigger på dine nøgletal og kan ikke forstå, hvordan det kan være, at langt over 90% af dine besøgende ikke ender med at købe. En af grundende er, at du, i bedste mening, spænder ben for din egen online forretning – ved at gøre dine besøgende mere prisfølsomme end de reelt set er – lad mig forklare:

Dine besøgende vil gerne, men mangler din hjælp

Jeg har tidligere beskrevet en af de største fejl i vores hjerner i forhold til din online forretning er risiko aversitet, hvilket i bund og grund betyder, at hjernen er paranoid og vil for alt i verden undgå at tage selv den mindste risiko. Det er en sandhed med lidt modifikation, fordi dine besøgende har involveret sig nok til at besøge dit website, og er derfor motiveret nok til at have taget den beslutning. Så det, dine besøgende gerne vil, er at kunne fortælle sig selv, at de har taget det rigtige valg.

Hvis de kan opveje risikoen for, at de har spildt deres energi og tid med en chance for, at de kan få noget godt ud af det, er de villige til at tage risikoen – hvis de ellers kan værdisætte chancen for noget godt – højt nok.

Dit website & din kommunikation opfattes forskelligt

Vores hjerner er nemlig bygget til at fortolke budskaber – ud fra en ramme vi selv definerer (hvis ikke vi – igen – får noget hjælp), og denne ramme kan være influeret af hvad som helst. I et tidligere indlæg behandler jeg emnet lidt dybere.

Fortolkning af værdi (percieved value) kan opstilles som en ligning således:

Fordele:       Funktioner + emotionelle fordele

Ulemper:     Pris + tidsomkostning + energiomkostning + psykologisk omkostning

Som du nok kan se, er der en skævridning i forhold til antallet af elementer, der påvirker resultatet negativt, og det, der påvirker det positivt – hvilket er fuldt i tråd med ”risiko aversitet”.

Pris er både din og dine besøgendes sutteklud

Ud fra ligningen kan du se, at pris, isoleret, blot er et ud af 6 elementer, så hvorfor er det lige, at det har så meget magt i vores bevidsthed?

Svaret er, at det er det nemmeste at forholde sig til, og det mest rationelle grundlag for en sammenligning.

I enhver beslutning har vi brug for en referenceramme – vi ser hele vores verden – i relation – til noget andet. Vi fægter efter noget, vi kan bruge til at lave denne referenceramme, og prisen er det mest nærliggende. Det er sværere at sammenligne tommerne på et fjernsyn med en blenders Watt – men prisen kan vi sammenligne! At det så er at sammenligne æbler med pære er ligegyldigt – hvis vi ikke har en bedre referenceramme, så forfalder vi til prisen.

På den anden side, har vi et mediebillede og en opfattelse af, at pris virkelig betyder meget, og derfor bliver det naturligt også til noget, du og din online virksomhed fokuserer på. Det kan, og vil flytte ordrer, men samtidigt har det også en relativ stor indflydelse på din rentabilitet.

Du gør dig selv og din online forretning en bjørnetjeneste

Troen på, at konverteringen nok skal stige, hvis blot man er billig nok, eller prisen er lav nok og at man ikke gør alt for galt (brugervenlighedsmæssigt – som også kan sammenlignes med energiomkostning i ligningen), er såmænd rigtig nok. Men det er samtidigt også et rigtig dårligt udgangspunkt.

Ved at fastholde en referenceramme, hvor pris er omdrejningspunktet, og ved ikke at påvirke de positive elementer i ligningen (funktioner + emotionelle fordele) taler du direkte til dine besøgendes rationelle bevidsthed. Og det er helt fint. Det er bare ikke her, de fleste beslutninger forud for købet bliver taget. De foretages i det underbevidste, og alle disse mellemregninger kan stadig falde ud til at være et negativt resultat, selvom du har en fantastisk pris.

Hvor er de emotionelle fordele i din online forretning?

Det mest oversete element i ligningen er uden tvivl de emotionelle fordele. Vi er evolutionært dybt funderet i emotionalitet, og det spiller en rigtig stort rolle i vores beslutninger – men hvor er det i din online forretning?

Lad mig eksemplificere:

Du skal købe et par sko, det er løbesko, så du kan komme ud og få brændt alt det slik og chokolade du i de seneste måneder har fået en alt for dårlig vane til at indtage. Du har en holdning til diverse brands og en god ide om, hvad du vil spendere på dette køb, men derudover har du ikke fastsat dig på noget specielt.

Du bliver mødt med en side, der, foruden et billede af løbeskoen, også har en god oversigt over skostørrelse, en guide til hvordan du finder ud af, hvilken størrelse du skal bruge på denne model, samt en fin oversigt over hvilke størrelser, der er muligt at bestille med et par dages leveringstid.

I den rationelle verden, har du reelt set ikke brug for andet end at kigge på prisen og vurdere i forhold til din økonomiske ramme, om det er ok i forhold til det, du vil bruge.

Nu er det så din hjerne går helt bananas, og risiko aversiteten giver den fuld skrue. Dette er jo bare et par løbesko. Der må være mange andre løbesko i samme størrelse derude – og sikkert til billigere penge – for de penge kan du få noget løbetøj og forkæle dig selv eller en du holder af. Lige pludselig forestiller du dig en verden, hvor alle andre løbesko er meget billigere end disse, og at du derfor vil ende med at føle dig snydt, dum og lidt bedraget.

Hvordan tror du ovenstående eksempel vil blive vurderet i forhold til værdi? Ikke særligt godt vel?

Lad os bakke tilbage – ikke helt tilbage, men blot til det punkt hvor du opdagede skoen og fandt ud af, at de havde den rigtige størrelse (fordi det er jo en stor deal-breaker, hvis det ikke er muligt).

Hvad nu hvis du havde et meget større udvalg af billeder og samtidigt også muligheden for at se en video af en person, der viser dig produktet meget mere tydeligt – du ser det i brug og får nogle af de vigtigste punkter ved skoen fremvist. Du kan rigtigt forestille dig, hvordan du løber ned langs søerne en stille søndag morgen, mens solen rammer dig med sine første varme stråler.

Samtidigt kan du på siden finde en masse gode anbefalinger fra andre, der har købt disse sko, og har været glade ved det.

Hvordan tror du samme ligning vil falde ud – hvilken version vil opfattes som værende mest værdifuld? I hvilken en af eksemplerne vil du være mest prisfølsom?

Pris og brugervenlighed er vigtigt, men lad det aldrig stå alene

Pris og brugervenlighed er selvfølgelig meget vigtigt, men lad det aldrig stå alene. Det er en rigtigt god ide at få alle de andre elementer i spil samtidigt – både for dine besøgende, men i høj grad også for din e-forretning.

Husk tilbage på risiko aversiteten – den kommer til at spille på din side, hvis du kan få besøgende til at føle, de allerede har købt dit produkt – fordi så ville det føles som et TAB at prøve en konkurrents side, gå tilbage til Google eller opgive. Det ville være risiko forbundet med ikke at tage beslutningen lige nu og her…

 

Om forfatteren

Karsten Lund

CRO & LPO Specialist

Karsten er konverteringsoptimeringsekspert og bruger tiden på at optimere landing pages. Hans blogindlæg er relevante og giver dig en indsigt i adfærdsanalyser og brugerens motivation til at konvertere
Se profil ›

Gør du dine besøgende mere prisfølsomme end de reelt set er?
5(100%) 6 votes

Tags: , , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Få den ultimative guide til Landingpage optimering

Vi giver dig den ultimative guide til at optimere dine landingpages. Guiden gennemgår bl.a. de otte mest givende steder at optimerer samt et helt afsnit omkring optimering af sider til Mobil.

Følg Atcore


Recommend on Google

Mød Atcore

Atcore er specialiseret i at optimere digitale forretninger. Vi hjælper dig med at få mest muligt trafik til din forretning, sikrer at flere besøgende foretager værdiskabende handlinger, og skaber loyale kunder. Vi er et senior Team med de rette ambitioner og erfaringer, til at skabe en succes sammen med dig!

Mød dit Atcore Team